Dynamic markets, shifting customer needs, and competitive pressures require diligent attention to products, services, and product line performance. An up to date knowledge of the modern concepts of product management is crucial to deal with these challenges. Topics covered in the seminar:

Strategic Aspects of Product Management

• Strategic Analysis: External analysis of segments, motivations, unmet needs, competitors and market trends and transformation of market insights into product concepts and value propositions
• Alternative Business Strategies: Obtaining a sustainable competitive advantage through differentiation strategies, strategic positioning, growth strategies, innovation and timing strategies and strategies in declining and hostile markets
• Branding Strategies: Brand building, brand strategy, line extensions and transfers into new categories and brand valuation

Product Planning

• New Product Development: Evaluation optimal product features with conjoint analysis, transformation of customer needs into product features with the "house of quality", product testing, launch preparation and product launch strategies.
• Management of existing products: Controlling the product life cycle of existing products, using a product scorecard to track the performance of products, customer satisfaction and loyalty research
• Product Portfolio Management: Management of product lines and product line pricing, product variation, differentiation and diversification, product bundling

Implementation and coordination of product management

• Organizational alternatives to implement product management, organizational alternatives to improve new product development and budgeting, management of conflicts with other functional departments

Die aktuelle Literaturliste wird in der Lehrveranstaltung bekannt gegeben. Auszug aus der Literaturliste in jeweils aktueller Auflage:
Lehrmann, Donald R. / Winer, Russel, S.: Product Management, 4th Revised edition, New York USA: Mcgraw-Hill Education, 2004.
Homburg, Christian / Kuester, Sabine / Krohmer, Harley: Marketing Management: A Contemporary Perspective, 2nd edition, New York USA: Mcgraw-Hill Education, 2012.
Aaker, David A.: Strategic Market Management, 9th edition, New Jersey USA: Wiley & Sons, 2010.
Cooper, Rober G. / Edgett, Scott J. / Kleinschmidt, Elko J.: Portfolio Management for New Products, 2nd revised edition, New York USA: Basic Books, 2002.

Inhalt der Lehrveranstaltung sind ausgewählte Themen aus den Bereichen Verkauf, Vertrieb sowie des Key Account Managements, die für Führungskräfte relevant sind. Hierzu gehen insbesondere die folgenden Themenbereiche:

Grundlagen des Verkaufs

• Stellung des Verkaufs im Rahmen des Marketing
• Heutige Bedeutung des Verkaufs
• Formen und Arten des Verkaufs

Vertriebswege und Vertriebsmethoden

• Auswahl von Vertriebsorganen
• Gestaltung der Vertriebswege
• Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern
• Gestaltung der Verkaufsaktivitäten

Führen von Verkaufsgesprächen

• Psychologische Bedingungen der Verkaufskommunikation
• Gestaltung von Verkaufsgesprächen
• Besondere Verkaufsgesprächssituationen (z.B. Telefonverkaufsgespräche, Verkaufsgespräche bei komplexen Investitionsgütern)

Modernes Key Account-Management (KAM)

• Grundlegende Begriffe
• Kriterien zur Bestimmung von Key Accounts (Schlüsselkunden)
• Aufbau und Struktur eines konzeptionellen KAM
• Ziele, Aufgaben, Kompetenzen des Key Account-Managers

Analyse von Schlüsselkunden des eigenen Key Account-Verhaltens

• Markt- und Wettbewerbsanalyse als Teil des Kundenverständnisses
• Analysetools (z.B. SWOT- und Portfolioanalysen)
• Fünf-Kräfte-Modell von Porter
• Nutzenpotenzial für Kunden insbes. ROI-Ansatz
• Analyse des Kaufverhaltens
• Einkaufskostensenkungsprogramme und Beschaffungsoptimierung
• Schlussfolgerungen aus der Key Account-Analyse

Strategisches und operatives Key Account-Management

• Entwicklung einer Key Account-Strategie
• Erstellen eines Kundenentwicklungsplans Umsatz- und Ertragsziele, Produktmix und Projektumsetzungsschritte
• Informationssysteme z.B. Statusanalysen für Gewinne, Verluste, Pipeline-Analysen, Abweichungsanalysen

Die aktuelle Literaturliste wird in der Lehrveranstaltung bekannt gegeben. Auszug aus der Literaturliste in jeweils aktueller Auflage:
Douglas J. Dalrymple et.al.: Sales Management, 8th edition, New Jersey USA: Wiley & Sons, 2003.
Cheverton, P.: Key account management, 6th revised edition, London UK: Kogan Page, 2015.

Im Mittelpunkt aller strategischen Überlegungen und operative Maßnahmen von Unternehmen steht der Kunde mit seinen Wünschen und Erwartungen. Daran muss sich das Marketing ausrichten. Die Entscheidungsträger im Marketing benötigen dazu Wissen über das Verhalten der Akteure auf den Märkten. Wie verhalten sich die Käufer? Wie werden Kaufentscheidungen beeinflusst? Ändern sich die Kundenbedürfnisse? Was macht die Konkurrenz? Nur wenn es einem Unternehmen gelingt, die Erwartungen der Nachfrager schneller zu erkennen und zu befriedigen als die Konkurrenz, kann es erfolgreich im Wettbewerb bestehen. Alle Marketingentscheidungen bauen auf den Marktinformationen auf. Die Marketingforschung liefert dabei das Instrumentarium, mittels dessen die notwendigen Informationen gewonnen werden können. Die Ergebnisse aus der Analyse sind dann der Ausgangspunkt für eine markorientierte strategische Planung.
In der Lehrveranstaltung werden folgende Themen vertieft behandelt:

• Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen
• Relevante Marktinformationen
• Relevante Marktumfeldinformationen
• Methoden der Informationsgewinnung
• Methoden der Informationsauswertung

Die aktuelle Literaturliste wird in der Lehrveranstaltung bekannt gegeben. Auszug aus der Literaturliste in jeweils aktueller Auflage:
Hermann, Andreas/Homburg, Christian und Klarmann, Martin: Handbuch Marktforschung: Methoden - Anwendungen und Praxisbeispiele, 3. Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler Verlag, 2007.
Kamenz, Uwe: Marktforschung: Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, 2. Auflage, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, 2001.
Bauer, Erich: Internationale Marketingforschung: Informationsgewinnung für das internationale Marketing, 4. Auflage, Berlin: De Gruyter Oldenbourg Verlag, 2009.